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香水,Jason Wu、Rihanna等設計師品牌為什么要向小眾市場取經?

時間:2019-02-15 14:02:08   風尚中國  

   美國紐約——為了做自己品牌的首款香水,他要對幾百種原料進行盲樣測試。吳季剛(Jason Wu)不斷地回到茉莉花。“氣味,能勾起你最內在的反應,”這位設計師說:“我在臺灣長大,那些茉莉花長啊長,我和表哥一起摘茉莉花。這是很美好的回憶——所以這就描述了我走到今天的這段旅程。”

  從頭香到底香組合,到香水瓶設計和包裝,并非每一位設計師都會親自監督自己標志性香氛的研發。但在這個面臨挑戰的香氛市場,小而向上生長的“小眾”類別成為亮點,吳季剛或許也會擁抱這股“手工”趨勢。了解該時裝品牌的消息人士表示,此款香水的項目銷售額在第一年或達1000萬美元(Jason Wu在2014年將多數股權售予投資公司Interluxe)。

    鑒于香氛市場目前正處艱難境地,這個預測還是可靠的。與零售行業中多數領域類似,大眾市場也在停滯不前。市場研究公司NPD集團數據顯示,明星設計的香氛產品長期出現下滑,2016年在英國下降了22%達5060萬美元,2011年至2014年在美國百貨公司下降66%達5060萬美元。

  如今,就連設計師品牌香氛這種傳統百貨暢銷品都在苦苦掙扎。全球第三大化妝品制造商、Burberry美容產品代理權所有者科蒂集團(Coty Inc.)在截至2017年6月30日的財年中,銷售額下降3%,主要原因在于Marc Jacobs、Calvin Klein香氛產品出現下滑,但有機銷售在第四財季增長了5%。NPD集團表示,去年美國大眾市場香氛銷售量有所下滑,而傳統高端大牌香氛則出現了1%增長。與美國其它地區的美容行業相比,傳統高端美妝品牌上升了12%。截至2017年6月底,在法國、意大利、西班牙、英國的整體香氛市場僅增長1%,為69億美元。

  NPD集團數據顯示,消費者偏好已經轉向小眾品牌——小眾品牌在過去3年內已在市場創造近25億美元的價值。這些手工調制香氛通常更多主打濃縮與天然成分,通常在小型或獨立精品店進行銷售,相對而言不太可能在營銷上進行大量投入或是得到明星背書。

  “最大的贏家要數那些能提供良好體驗的小眾品牌,以及在高端市場上推出強勁新品的品牌,”NPD集團美容產業專家Mathilde Lion說:“小眾品牌的發展動態還是很好,增長也達到兩位數。此外推出高端系列的經典品牌在高端香水領域全都表現得很好。肯定還是有部分消費者愿意掏錢買售價高于200歐元的香水的。”

  小眾品牌香氛往往更多關注香氣本身、天然成分以及更高濃度使其留香更加持續。這些品牌往往還提供一整個系列的香氛,并在服務而非營銷上投入更多。明星渠道已經過時了,產品質量才是最重要。

  D.S.&Durga就是一個好例子:這家總部位于紐約布魯克林區的香氛品牌過去3年內實現100%同比增長。“最開始,我們就在布魯克林為朋友們創造香味,”該公司所有者、調香師David Moltz與Kavi Moltz對BoF表示,“我們的計劃始終是把香水推向藝術的極致,教育人們香氛領域正在發生什么變化。我們想體現的是香水的力量。我們認為香水與其它任何藝術無異,能夠傳達信息,并能讓人沉浸在可以探索的新世界。”該品牌目前正擴大其產品線,并在全球范圍內更多的精品店與高端百貨(包括巴尼斯紐約)販售。一瓶1.7盎司的Radio Bombay香水售價為175美元。

  吳季剛表示自己十分欣賞Frederic Malle、Byredo等小眾香氛品牌。“有趣的是,這就是最后的接觸點,又絕對是最最重要的一點,”他說,“我不想在品質上妥協。在香氛市場,人們的UI手工調制香氛有著發自內心的欣賞。Jason Wu的香水是手工調制香氛與設計師品牌香氛的合體。”3盎司容量香水售價145美元——價格也看得出來。

  為實現這一目標,吳季剛選擇與香氛產品設計、制造與分銷商Parlux Ltd.合作。“他們更有一種獨立的精神,”吳季剛接著說,“不用一層層地通過企業決策。就只有我、調香師和我選擇合作的人——他們與我的關系都很緊密。在這樣的項目,我就不會受到公司繁文縟節的約束。”

  Parlux還為Kenneth Cole、蕾哈娜(Rihanna)以及巴黎希爾頓(Paris Hilton)等客戶生產香水。熟悉該公司的消息人士透露,由于其在墨西哥、拉丁美洲、亞洲大受歡迎,巴黎希爾頓香氛依舊能每年創造約5000萬美元年銷售額——Parlux應當專注高端與手工調制方向。

  

  這是一種藝術形式,帶有很強的自豪感,這和推出新汽水肯定不一樣。

  

  “零售業現在真的很難做,因為所有的東西都很平庸。零售最重要的是品質,要引起人們對原料的尊重,這是一種藝術形式,帶有很強的自豪感,這和推出新汽水肯定不一樣,”Parlux總裁Don Loftus說,他曾效力寶潔(Procter & Gamble)高端品牌部門,以及歐萊雅集團(L’Oréal)與雅詩蘭黛集團(Estée Lauder),“以前從來沒打算買售價250美元香氛的客戶,現在開始來買了。因為這些香水太特別,他們正在對這個行業以往的魔力進行重塑。”

  傳統時裝屋將香氛劃分為渴望擁有該時裝屋設計師時裝的客戶的“入門級產品”,同時香氛也被視為進一步傳達信息與建立身份地位標識的手段。會有人說Victor & Rolf的Flower Bomb(“鮮花炸彈”)香水要比品牌本身更出名。回顧歷史,香水業務也是很有利可圖。“很多時裝屋都得靠香水來付賬單,”Loftus說:“有多少女性能真正買得起時裝?支撐這些時裝公司存活的都是香水業務以及其它特許經營。”

  盡管Jason Wu選擇了相對較小的制造商Parlux,歐萊雅、科蒂與雅詩蘭黛等大型玩家也在不斷開發小眾手調香氛不同程度的成功機遇。

  小眾即新常態

  過去幾年內,雅詩蘭黛已經搶先收購了Le Labo、Parfums Frédéric Malle以及法國香氛品牌Kilian。所有前述品牌都在獨立精品店銷售,并選擇與高檔百貨合作,營銷投入少,提供高品質原來與高端價位。Le Labo大受歡迎的Santal 33以售價180美元(50ml),Kilian的Good Girl Gone Bad香氛則售275美元。

  “小眾不一定是新出現的,但小眾品牌增長軌跡和市場份額增長途徑越來越得到看重,”雅詩蘭黛執行集團總裁John Dempsey表示:“就產品區分度上,許多零售商已在更廣泛的市場搶占先機。其中一部分得益于社交媒體將聲音放大,以及品牌歷史、真實性與故事講述中的獨特差異的……做得很好的品牌,創始人、零售概念或是服務的動態是有自己特點的。貨架上總是不會缺地方給你的產品,人們知道自己要什么,他們就自己去找到它。但是‘發掘’和‘啟發’這整個世界的可能性,這種想法就在這樣的動態中得到放大。”

  雅詩蘭黛上周三公布的季度報告錄得近3年內最強勁季度銷售增長。香氛盡管依舊只占其業務一小部分,但在該財年錄得最快增長,達10%。得益于奢侈香氛品牌Jo Malone London、Tom Ford、Le Labo的“大兩位數增長”的推動,遠遠超過了護膚和化妝。Dempsey表示20年前被認為是小眾品牌的Jo Malone,是“我們觀察到最大、增長最快、最為成功的”品牌。

  Dempsey表示,手工調制小眾香氛也給設計師品牌香氛以及特許經營業務帶來啟發。“市場上有很多成功的產品,比如Aerin或Tory Burch,都是基于一系列香水而非某個奇跡般大熱的設計師觀點。小眾就是‘新常態’。很多所謂的‘小眾’概念已經高度商業化。”

  Dempsey還將Lanvin、嬌蘭(Guerlain)、Dior、Chanel以及“伊麗莎白·雅頓(Elizabeth Arden)的黃金時代”拿來作為例子,證明許多知名品牌曾經都被視為“小眾”:“真正偉大的產品,就與行業本身一樣古老,很多不同的品牌都是這樣。除了悠久的經典傳統品牌在做這個表現驚人的市場,現在這里還有高增長、高利潤的地帶。

  瞄準“千禧一代”

  成功的設計師品牌香氛發布案例,包括Derek Lam的10 Crosby香水,這是去年該設計師經由副線品牌發布的、針對25至35歲女性消費者的香氛系列。就其發布策略來看,該系列提供的10種不同香水也能聞到一絲“小眾”氣味。共有10位獨立電影制作人創作了10多個特別的時刻與10中香味名稱,包括設定為發生在紐約下城街頭的Drunk on Youth(“醉酒青春”)與Silent Street(“沉默街道”)。沒有任何一款香水的名字提及香味。

  產品的分銷收得很緊。這款香水在絲芙蘭(Sephora)進行專賣,如今也能在諾斯通(Nordstrom)購得,并附贈售價38美元的香氛棒。業內人士表示銷售額已超1000萬美元。

  “香水對品牌來說是很好的入門點,也是能夠吸引人注意的方式,不僅能吸引現在的消費者,還能將新消費者吸引過來,”Derek Lam首席執行官Jan-Hendrik Schlottmann說:“這10款種香水的系列已經成功帶入了一批與時尚客戶完全不同的客戶群體。”

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